大明梦华——民间书商的销售智慧



建阳不大，属建宁府管辖，位于福建北部的闽北山区盆地中部，并不起眼，但是，在明朝的出版史上，它拥有不可替代的特殊地位。

有明一朝，中国有四处地方集刻书、印书及书市功能于一体，明人胡应麟有云：凡聚书之地有四，燕市也，金陵也，闾阖也，临安也。说的是北京、南京、苏州和杭州的书市。又云：凡刻书之地有三，吴也，越也，闽也。指图书出版多在浙江、江苏和福建三地，道出了当时全国三处出版大省。

全国书坊最多的又有四处地方，分别是福建的建阳、江苏的苏州，以及首都北京、陪都南京。在这四处地方之中，刻印刊行图书最多的则是建阳，居全国之首，所刻印之书籍占整个大明朝的五之其一。整座县城，大部分人脱离了农务劳作，效事于书坊，街上之商铺多为书肆，码头之上船只往来，所运者无非书籍，江湖之上，书香四溢。

苏州之书坊多在阊门一带，吴县之前，“凡姑苏书肆多在阊门内外及吴县前，书多精整，然率其地梓也”（胡应麟语）。杭州的书坊则在镇海楼之外、涌金门之内，“凡武林书肆多在镇海楼之外，及涌金门之内，及弼教坊，及清河坊，皆四达衢也”（胡应麟语）。南京书坊集中于三山街和贡院一带，“凡金陵书肆，多在三山街及太学前”（胡应麟语）。

此四个地方，为全国出版之中心，所刻印之书往全国辐射，形成了一条完整的刻印、销售网络。

至于书籍之销售，则有三市，考市也、庙市也、灯市也。

所谓考市，即明朝的科考、乡试、会试、殿试等各级考试期间所举行之书市，因是三年一届，时机难得，且所面对的皆是书生士子，属最好读书的群体，故而考市之规模较大，书商很早就开始做准备，到了书市当日，“辇肆中所有，税地张幕，列架而书置焉……”几乎穷店内所有的图书，列架摆放于考场前。

是时，各地书商云集，早已将各类书籍摆放完毕，前来应试之士子，亦陆续到达，书市逐渐热闹起来。

越一日，趋市者更众，不止士子，十里八乡喜好看书的均前来凑个热闹，摩肩接踵，相熟的见面打个招呼，或有邀三五好友前来的，聚于书摊前，对书籍之版式、内容品头论足一番，见到喜爱的便收入囊中。喧声嚣于数里之外，而伴随着这喧闹之声，书香亦弥于四野，图的是热闹，看的是书籍，而兴盛的是文化。

庙市、灯市便好理解了，如城隍庙每月初一、十五、二十五日有庙市，虽无考市那般沿考场的路上两边尽是书摊儿，但书商们也不肯放过人气旺盛的集会，“每月三次，列肆三里，古今图书、唐宋书画，充斥其间”（刘侗《帝京景物略》）。

灯市亦如斯，京师的灯市一般在灯市口举行，书摊儿夹杂于其他商品之间。在建阳，因是书籍出版重地，则每月逢一逢六皆有书市，其时，天下客商云集，车水马龙，所载所运者皆图书也。

这说的是繁华都市的书市，那么在其他地方，图书又是怎生销售的呢？要是说将起来，不失为一桩美谈。

话说有位书贩，姓周名子肇，以鬻书为业。一般的书贩，或开店或于路边设摊儿，无非是等顾客上门挑书。周子肇则别出心裁，驾一叶扁舟，载书而行，游走天下。此等行为，想想便是件风雅之极的事，以贩书为业，周游四海，既解决了温饱，又游览了各地之风光，开阔了眼界，试问天下有哪般职业恁地逍遥快活！

那么如此贩书，究竟能否解决生计，这般的营生是否做得？

事实上，任何生意，无非关系，周子肇也非驾舟乱跑的，他多结交士大夫，那些人有稳定收入，且又好阅书藏书，每到一处，周子肇皆有的放矢，到了地头，径奔熟人府上。

从表面看，此等做法有些上门推销的意味，按一般的逻辑推理，应是讨人厌的。然此推销毕竟非彼推销，书是文雅的特殊商品，针对的是好书的文雅之士。入了府门，从袖口处取出书单，供人查阅。一般情况下，主人会热情招待，以茶饭奉之，问询书单里图书之情况，或是把酒言欢，高谈书事，其乐融融之中，便把生意做了。

周子肇一生好载书而行，足迹半天下，及至花甲之年，兀自从事长途贩书之业，可见是真正喜好此等风雅事。

在苏杭一带，书商们利用发达的江南水路，载书而贩，舟行天下者众，他们南至钱塘，东达松江（上海），北上京口，扁舟孤棹，佣书为业，且多受藏书家、读者欢迎，待之如宾。

以上说的是贩书的事，大凡是书贩个人之行为，当然，自也不排除书坊为了增加销量，使了营销手段。

从古至今，出版之目的在于传播，唯其传播之广，方能体现书籍之价值。故而，图书的刻印出版仅仅是开始，恰如婴儿呱呱坠地，而其生命则在读者打开时才逐渐精彩起来。

那么书坊的主人在刊行书籍之时又动用了哪些手段，尽可能地让读者相中并付资购买呢？

在下总结了一下，其营销手段或者噱头，计有四个大类。

其首者，谓之广告。

这广告又分三类，最常用的唤作冠词，往往在书名前面冠以精镌、新刻、京本等词，以区分以往的版本，或是强调该版本的特别之处。

第二种广告，唤作识语。顾名思义，识语让读者在看到书的第一眼就能发现该书的特别之处。识语一般写于封面之上，亦有些写在扉页上，比如仁寿堂刊印的《三国演义》，封面上的识语如此写道：“是书也，刻已数版，悉皆伪舛，辄购求古本，敦请名士，按鉴参考，再三雠校，俾句读有圈点，难字有音注，地里有释义，典故有考证，缺略有增补，节目有全像。”列位看官可看出名堂来？分明是赤裸裸的广告，一方面说其余版本悉皆伪舛，而他们所版的则为真正之古本，且请了名士认真检阅，正文中还有解读、音注、释义、增补等，言下之意便是说，该版冠绝古今、独一无二。

第三种广告，唤作凡例。所谓凡例，指发凡起例，一般是对图书的内容、宗旨、结构、体裁或是制作过程等加以说明的文字。比如《禅真逸史》一书的凡例如是曰：“此书旧本出自内府，多方重购始得，今编订，当与《三国演义》《水浒传》并垂于世，《西游记》《金瓶梅》等方之劣矣。故其剞劂也，取梨极精，染纸极洁。镌刻必抡高手，雠勘必悉虎鱼，诚海内之奇观，国门之赤旗也。具眼当自识之，毋为鸱鸣垄断者所瞀。”此等广告，在下阅后叹为观止，一下子将明朝四大奇书的热度都蹭上了，又言该书稿出自内府，指非等闲人所能买到，书坊多方奔走，以重金相求始得。今编订刻印，当与《三国演义》《水浒传》一般，垂名于世，然《西游记》《金瓶梅》则就相形见绌了。对于这样一部奇书，书坊自是不敢怠慢，刻版之时，精益求精，所用的纸亦为极品。故无论是从内容上，还是制作上，皆海内稀有也！不知看完之后，列位看官动心了没有，在下看完这一段凡列，真正是被勾起了阅读之欲望，想看看那《禅真逸史》究竟怎生个精彩法。

如是宣传，无可厚非，对于出版者来说，一则表达了对自个儿所版之书的肯定，二则出于商业目的，希望能吸引读者注意，并受到他们的肯定。

除了蹭名著热度外，也有借名人炒作的。许仲琳的《封神演义》起初并无名气，且该书问世之初颇有些诟病，为了提高知名度，拓宽销路，目前已知最早的舒载阳版刊印时如此写道：“此书久系传说，苦无善本，语多俚秽，事半荒唐，评古愚今，名教之所必斥。兹集乃退谷先生考订，批评家藏秘册，余不惜重资购求锓行，以供海内奇赏。真可羽翼经传，为商周一代信史，非徒宝悦琛瑰而已，识者鉴之。”此一段话倒是普通，不如《禅真逸史》的凡例来得精彩，不同的是，《禅真逸史》蹭了四大奇书的热度，而《封神演义》是借名人炒作。

文中之退谷先生，乃晚明著名的文学家钟惺，字伯敬，号退谷，乃万历三十八年的进士，官至工部主事。钟惺为人颇具风骨，不喜结交俗物，闭门谢客。后辞官离开官场，闭门读书，与外界更是鲜有接触。到了晚年，入住寺院，虽没出家，亦与方外高人无异，几与世隔绝。

如此一位高士，慢说等闲人难见其一面，就算设法见到了，想要请他勘订如《封神演义》这般的小说，只怕也难如登天。然正是因了退谷先生神龙见首难见尾之神秘，其亲笔勘订的文稿才更具价值，故书商不惜捏造，以全此好事。这般做法，不免有投机取巧之嫌，然为了推广真正优秀的作品，以后世之眼光来看，也不失为美谈。

冯梦龙成名后，大量书商寻上门来，希望即将付梓之书稿能得其亲自校订。冯梦龙与书坊主大多有些交情，不忍相拒，慨然应允。但所求者多了，不免穷于应付，总不能后半生自己不写，只给人家做校订吧？故而，许多标注“墨憨斋手定”的书，不一定果有其事，不过是简单而极有效应的广告罢了。

以上说的是广告，其次者谓之插图。说穿了，明朝后期，普通百姓大多有经济能力买书看书，特别是大量的通俗小说入市后，所对应之读者群体就是普通百姓。这一类读者与士大夫、书生不同，不过图个娱乐，打发闲暇时光罢了，因此所版图书需要符合他们的阅读习惯，迎合他们的兴趣，而精美的插图无疑是吸引世人眼球的手段之一。

为了突出书中有精美之插图，书名往往如是写：《新刻全像达摩出身传灯传》《新刊出像天妃济世出身传》。有时为了凸显印刷之精致，插图之与众不同，也在凡例中加以重点说明。

还是以《禅真逸史》为例，凡例中如是介绍：“然《史》中炎凉好丑，辞绘之，辞所不到，图绘之。昔人云：诗中有画，余亦云：画中有诗。俾观者展卷，而人情物理，城市山林，胜败穷通，皇畿野店，无不一览而尽。其间仿景必真，传神必肖，可称写照妙手，奚徒铅椠为工。”

《禅真逸史》这部书的营销端的是做到了极致，不只借四大奇书之人气，又借图发挥，辞所不到处，皆以图绘之，明显迎合了普通读者之口味。

《水浒传》作为畅销书，亦难免俗，余象斗刊印的双峰堂版如是说：“书坊间梓者纷纷，偏像者十余副，全像只有一家……”似乎到了插图时代，图更精更多已成为卖点。

其三者，谓之评点。评点非明朝书商之发明，古已有之，特别是诗词，多有评点注释。给通俗小说作评点，无非是帮助普通读者更好理解罢了，目的依然是销量。但就图书而言，很多时候雅俗实难区分。

随着评点之流行、普及，批评、批点、批阅、评释、校阅等评点样式的增多，评点版图书俨然成风，特别是李贽、金圣叹、陈继儒等名家纷纷出手，点评通俗小说之后，出版界几成一个定律——无评点不畅销，《新刻按鉴全像批评三国志传》《京本增补校正演义全像忠义水浒志传评林》等等评点版陆续出炉。

有实力、有关系的书商，请得了名家评点，没实力、没关系的如何是好呢？

无妨，假托仿冒便是。找些不出名的文人写评注，刊行时再冠以名人之名，其中李贽、钟伯敬、玉茗堂、陈继儒、金圣叹等名士，为仿冒之最，

市场经济下，此般事情在所难免，但同时，也因了市场经济效应，书商把评点做到了极致。将文本与评点分离，文本用黑色墨，评点则为朱色，双色刊印，不仅美观，为图书增色，更使文与评一目了然，易于阅读。

这种方式，初衷虽是为了争抢市场，但是发明评点的书商也许没有料到，他们给读者带去方便的同时，亦提高了各个层次之读者的鉴赏能力，更为后世小说理论的发展提供了土壤，实在是件功德无量的好事。

其四者，谓之改版。在书商所有的营销手段中，在下以为，改版最为拙劣，几为杀鸡取卵的做法。

改版的方法很多，如为了节省成本每页多刻字数，如此，刻版工人的费用虽一样，但书版、纸张、印刷所需的费用却降了下来，书价也便宜近半，颇受低层百姓欢迎；又有两书合并的，如将《水浒传》《三国演义》合成一书，总书目叫作《英雄谱》，加上字体小而密，读者只花一部书的银子，就能读到两部精彩的作品。

明朝书价相对较高，读休闲的小说，尚是件奢侈之事，如此做法，至少有利于全民阅读，使更多人加入读书行列里来，尚可教人接受。让人无法理解的是，凡有畅销书籍，便将当中的闲笔删除，或将描人写景的去掉一些，偷工减料，读者以半部书的价钱就可买到整部书，人争购之。

趋一时之利，损著作之精华，得到的是一时之财富，而失掉的却是意境和韵味，流失的乃是文学的含金量，怪不得胡应麟如是叹曰：“余二十年前所见《水浒传》本尚极足寻味，十数载来，闽中坊贾刊落，止录事实，中间游词余韵，神情寄寓处，一概删之，遂几不堪复瓿。复数十年，无原本印证，此书将永废，余因叹是编初出之日，不知当更何如也！”

不可否认，书商为文化的发展和流行、读书的普及，做出了不可替代的巨大贡献，本为雅事，但若是逾越了底线，不免落俗了。

关于明朝书坊主的事，暂时说到这里，既然说到了书，岂能遗漏写书之作者，下一节来说说文人的生存状态。